Клієнтоорієнтованість у маркетинговій діяльності сучасної бібліотеки

Крисько Наталія Миколаївна,

завідувач відділу маркетингу, реклами та соціокультурної діяльності
Вінницької ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва

У статті обґрунтовується важливість орієнтації на забезпечення потреб цільової аудиторії в діяльності сучасної бібліотеки. Висвітлюються ефективні засоби комунікації зі споживачами для подальшого вдосконалення обслуговування на прикладі маркетингової діяльності Вінницької ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва.

Ключові слова :обласні універсальні наукові бібліотеки, бібліотечне обслуговування, читач, користувач, клієнтоорієнтованість бібліотеки, маркетингові дослідження ,Вінницька ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва .

Сучасні бібліотеки, як і будь-які інші заклади, існують за законами ринку, тому боротьба за увагу споживача – важлива частина їхньої діяльності. Наявність всесвітньої інформаційної мережі, інших конкурентів спонукає до пошуку нових форм діяльності бібліотеки, нових ділових партнерів та встановлення комунікацій з представниками влади, ЗМІ, громадськими організаціями, громадою загалом.

Донедавна термін «маркетинг» асоціювався виключно з методикою продажів і комерційною діяльністю. Проте розуміння маркетингу, як одного зі способів задоволення потреб споживачів стосується так само культурних і просвітницьких організацій.

Необхідність наявності в штаті бібліотеки кваліфікованого фахівця-маркетолога стає все очевиднішою для більшості, адже тільки такий спеціаліст може спрямовувати комунікацію з користувачами у вигідному для обох сторін напрямку. Для цього фахівець передусім має сам добре розумітися на технологіях вивчення громадської думки та використовувати їх результати, створюючи привабливі для споживача умови й популяризуючи бібліотеку за допомогою реклами та інших інструментів маркетингових комунікацій.

Мета статті – обґрунтувати важливість орієнтації на забезпечення потреб цільової аудиторії в діяльності сучасної обласної універсальної наукової бібліотеки та запропонувати ефективні засоби комунікації зі споживачами для подальшого вдосконалення обслуговування на прикладі маркетингової діяльності Вінницької ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва.

Пропонуючи послуги бібліотеки, варто враховувати високу конкуренцію ринку дозвілля та можливість доступу сучасного споживача до потрібної інформації завдяки мережі Інтернет.

У таких умовах споживач послуг стає вимогливішим. Бібліотека «…повинна бути відкритою установою, мати гнучку систему управління, вчасно реагувати на зміни в суспільстві, виступати менеджером, маркетологом, промоутером інтелектуального капіталу» [1].

Чому для вивчення попиту потреб користувачів варто обирати саме маркетингові дослідження? Різницю між соціологами та маркетологами при цьому свого часу сформулював американський дослідник Фред Палмер, вказавши, що основна функція соціологів – вивчення й аналіз, а маркетологів – конструктивне ставлення та використання громадської думки [2].

Для визначення цільової аудиторії бібліотеки слід враховувати:

- місію бібліотеки, що саме вона пропонує;

- напрям розвитку бібліотеки, очікуваний результат;

- склад фондів.

Характерні ознаки цільової аудиторії, на які слід звертати увагу:

- територіальний чинник;

- вік – орієнтація установи на всі вікові групи чи лише окремі;

- соціально-економічний статус, рівень освіти.

Після формулювання місії та визначення цільової аудиторії можна розпочинати підготовку до маркетингової комунікації. Для правильного вибору засобів комунікації та застосування перш за все необхідно розробити план, в якому необхідно зазначити:

- чіткість пропозиції для тих чи тих цільових соціальних груп;

- роботу, що вже провадиться – її аналіз та особливості, необхідні до коригування або продовження без змін у стратегічному плані;

- стратегічні рішення наявних завдань, засновані на аналізі місії;

- очікувані результати.

Стратегічні рішення визначають зв’язок між цільовою аудиторією, продуктом і обраними засобами комунікації. Для їх формулювання необхідно визначити:

- цільові групи, наприклад віковий склад, соціальні характеристики;

- пріоритетні продукти і пропозиції, які задовольняють інтереси конкретної групи;

- способи залучення аудиторії – преса, Інтернет, листівки тощо [3].

Одним із найголовніших інструментів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження трьох типів:

- соціологічні дослідження, спрямовані на з’ясування установок;

- комунікаційний аудит, що має на меті з’ясування неузгоджень між маркетинговим повідомленням і його сприйняттям громадськістю;

- неформальні дослідження: накопичення фактів, контент-аналіз тощо.

У сфері маркетингу найчастіше застосовують соціологічні дослідження.

Їх можна розділити на два типи:

- описові – опитування з метою визначення думок, інтересів і настроїв аудиторії;

- проблемні – з метою виявлення причин виникнення певної думки.

Соціологічні дослідження складаються з чотирьох етапів: вибірки, складання анкети, опитування, аналізу результатів. Ефективність дослідження залежить від таких чинників, як:

- обраний метод ймовірнісного відбору;

- необхідність дотримання принципу об’єктивності.

Після визначення мети та методу дослідження розробляється анкета з урахуванням наступних правил забезпечення її коректності:

- запитання мають стосуватися виключно мети дослідження;

- у вступі до анкети зазначають мету та рівень конфіденційності;

- бажано використовувати чітко структуровані закриті запитання;

- питання мають бути конкретні та зрозумілі опитуваним особам;

- перед використанням анкета має пройти апробацію і/або експертну оцінку.

Доцільним для визначення громадської думки і впливу на неї є також метод інтерв’ю – від персональних і телефонних до групових (фокус-групи), та інтерв’ю за допомогою ЗМІ.

Досвідчений фахівець, використовуючи дослідження, не лише організовує обмін думок із визначеного питання, але й вміло керує цим процесом, за потреби спрямовуючи в потрібний бік – наприклад, публікуючи результати дослідження в популярних серед цільової аудиторії ЗМІ.

Аналіз даних опитування – не менш важливий етап дослідження, ніж попередні формування вибірки, розробка анкети та інтерв’ювання, оскільки надійність і результативність подальшого планування діяльності закладу залежить саме від правильної інтерпретації та обґрунтованості зібраних даних. Так, якщо опитаними були не всі необхідні за попередніми розрахунками особи, а лише деякі з них, виникає похибка вибірки. Дослідники ввели поняття граничної похибки, яка визначає межі відхилення реальної ситуації від результатів опитування.

Виникають при дослідженні й інші проблеми, які необхідно враховувати в роботі.

Для правильної оцінки незначних розбіжностей у думках усіх представників населення великий ступінь надійності може забезпечити вибірка, значна за обсягом. Також слід враховувати, що будь-яке дослідження забезпечує лише стан, наявний на момент його проведення. Але настрої людей та їхнє ставлення до певного об’єкта – величина змінна.

Отже, результати аналізу дослідження потрібно перевіряти на:

- обґрунтованість;

- надійність;

- статистичну значущість –

тобто пов’язані з граничною похибкою параметри [4, 5].

Розглянемо практичне вирішення завдань вивчення попиту та відповідного реагування на прикладі Вінницької ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва. Бібліотека, як заклад культури, створена з метою розвитку науки, національної культури, культур народів, що проживають на території області, розповсюдження знань та інформації, розкриття культурних надбань народів світу, вирішення соціально-економічних та соціокультурних завдань, що сприятимуть успішному розвитку області.

У зв’язку з цим робота Вінницької ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва окрім інших завдань спрямована й на подальше вдосконалення системи бібліотечно-інформаційного обслуговування користувачів. З метою створення позитивного іміджу закладу окрім налагодження зв’язку з громадськістю міста, партнерами і засобами масової інформації, здійснювалися також організація маркетингових досліджень, моніторинг та аналіз інформаційних потреб користувачів, аналіз даних про ринок, створення баз даних, розробка рекомендацій для подальшої роботи та реклами на основі отриманих результатів.

За результатами соціологічного дослідження «Вивчення інформаційних потреб користувачів та рівня їх задоволення» (2017 р.) більшість користувачів бібліотеки (56%) мають вищу освіту, наступні за чисельністю групи – користувачі з середньою (18%) та середньою спеціальною освітою (16%). Найменше ресурсами бібліотеки послуговуються користувачі з незакінченою вищою (6%) або незакінченою середньою освітою (4%).

Вік більшості користувачів – від 22 до 35 років.

68% користувачів бібліотеки жіночої статі, чоловіків 32%.

Для визначення пріоритетних продуктів і пропозицій запропоновано розподіл користувачів на такі соціальні групи:

- наукові працівники, викладачі ВНЗ;

- керівники установ, директори, державні службовці;

- інженерно-технічні працівники;

- спеціалісти сільського господарства;

- працівники освітньої галузі;

- працівники галузі культури;

- медичні працівники;

- фахівці економічної сфери;

- спеціалісти інших професій з вищою та середньою технічною освітою, службовці соціальних служб;

- працівники юридичної служби;

- працівники мистецької галузі;

- працівники сфери обслуговування;

- робітники;

- студенти ВНЗ, коледжів, технікумів;

- учні проф.-тех. училищ, ліцеїв;

- користувачі із загальною середньою освітою (гардеробники, чергові, домогосподарки, солдати, абітурієнти) та пенсіонери.

За результатами дослідження найбільше користуються послугами бібліотеки студенти ВНЗ та учні коледжів, технікумів (18%), працівники освітньої галузі (13,6%), медичні працівники (13%), інженерно-технічні працівники (11%) та працівники галузі культури (10%).

Найменше користувачів бібліотечних послуг серед спеціалістів сільського господарства (0,6%), державних службовців (0,7%) та робітників (2%).

Тоді портрет середньостатистичного користувача Вінницької ОУНБ ім. К. А. Тімірязєва матиме такий вигляд: це студент або молодий спеціаліст, що послуговується фондами та послугами бібліотеки з метою навчання чи підвищення кваліфікації.

Для уточнення інтересів і запитів цільової аудиторії проводилися дослідження на основі аналізу виявлених даних. Так, з метою дослідження стану і рівня популярності читання серед користувачів бібліотеки віком до 35 років, ролі книги серед інших джерел інформації підготовлена програма та проведено соціологічне дослідження «Тімірязєвк@. Книга. Читання».

З травня 2017 року постійно здійснюється маркетингове дослідження «Книга тижня», спрямоване на виявлення читацьких смаків, уподобань користувачів бібліотеки, пропаганди книги і читання, популяризації бібліотечного фонду та формування читацьких інтересів.

Результати щотижневого маркетингового дослідження «Книга тижня» висвітлювалися на сторінках громадської газети Вінниччини «Правди сила» (2017 р.), постійно розміщуються на вебсайті бібліотеки, у соціальних мережах Facebook та Instagram. Такий метод дослідження сприяє популяризації бібліотечного фонду серед потенційних користувачів, попередньо визначених цільових груп.

Друкована реклама дозволяє бібліотеці наочно розкрити інформаційні можливості, з цією метою розроблялися: макети запрошень та афіш до літературно-мистецьких свят, презентацій, інших творчих акцій. Виконувалися інформування ЗМІ (у т. ч. щомісячна електронна розсилка планів роботи бібліотеки), написання прес-релізів, збір фотоматеріалів для висвітлення подій, що відбуваються в бібліотеці, та надання інформації для представлення на вебсайті бібліотеки http://www.library.vn.ua та для сайту Вінницької облдержадміністрації http://www.vin.gov.ua/. Щомісячно розміщувалась інформація у ЗМІ про соціокультурні заходи, що відбуваються в бібліотеці («Афіша», «RIA», «По-українськи» та ін., на радіо та місцевих каналах телебачення), а також у Вінницькому інформаційному порталі, на сторінках бібліотеки у соцмережах тощо.

Також дослідження використовувалося для постійного поповнення бази «E-mail – читач» та подальшого здійснення адресної розсилки інформації про нові надходження, планів роботи, анонсів про акції та заходи бібліотеки, оголошень, бібліографічних списків у мережевому середовищі «Освіта-документ» – 112 абонентів. Так кожен користувач отримував інформацію про ті сегменти роботи бібліотеки, які входять до кола його інтересів.

Про бібліотеку постійно публікуються: відеоматеріали, коментовані відеозаписи про заходи, акції, що проходять у книгозбірні, статті в друкованих ЗМІ та публікації в Інтернет-виданнях. Розроблено, виготовлено та здійснено електронну розсилку вітальних листівок до Новорічно-Різдвяних свят, до Міжнародного дня прав жінок і миру, Дня незалежності, Всеукраїнського дня бібліотек, Дня захисника України та ін.

Здійснювалося відповідне оформлення фойє до визначних дат та літературно-мистецьких свят (до відзначення Міжнародного дня прав жінок і миру була створена фотозона «А жінка в світ приходить для любові...»), до проведення етноднів із циклу «У звичаях й традиціях Поділля пізнавай», до Всеукраїнського дня бібліотек та інших творчих акцій.

Для поліпшення задоволення інформаційних потреб користувачів оперативно поповнювалися новою інформацією, вебресурсами та фотоматеріалами вебсайт бібліотеки (http://www.library.vn.ua), Вінницький інформаційний портал (http://irp.vn.ua). На вебсайті бібліотеки систематично оновлювалася інформація про нові надходження до бібліотеки, пропонувалися видання бібліотеки в електронному варіанті, анонсувалися соціокультурні заходи, представлялися щомісячні плани роботи бібліотеки, надавався доступ до електронного каталогу й баз даних тощо.

Отже, розробка та практичне впровадження маркетингової та зокрема рекламної стратегії бібліотеки за результатами попередньо проведених досліджень споживацького попиту допомагають досягти запланованого рівня ефективності діяльності бібліотеки, а вивчення споживацького відгуку допомагає визначити актуальні напрямки подальшого розвитку.

Список використаних джерел

1. Кунанець, Н. Впровадження комплексу маркетингових комунікацій у НТБ Національного університету «Львівська політехніка» / Н. Кунанець, А. Ржеуський // Вісн. Кн. палати. – 2013. – № 8. – С. 1–5.

2. Королько, В. Г. До питання про соціальну роль та етику паблік рилейшнз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2000. – № 1. – С. 141–159.

3. Музей: менеджмент і освітня діяльність. – Львів : Літопис, 2009. – С. 65.

4. Матвеев, М. Маркетинговая концепция и имидж библиотек / М. Матвеев // Библ. дело. – 2007. – № 4. – С. 35–38.